薄荷味的咖啡好喝吗？ 玩IP的便利店想要俘获年轻人
日期:2020/8/23 16:47:28    阅读:

中国商报/中国商网（记者 冉隆楠）IP联名可以说是近年来很多品牌和购物中心的引流利器。联名鞋、联名衣服、联名奶茶店、联名展览……这也使得热门IP的价值不断上升。作为主打年轻人即时消费的便利店，在这一浪潮中更不会落后。宝可梦、熊本熊、大理寺日志、少年三国志……这些动漫、游戏IP正在成为便利店青睐的对象，而便利店也成为IP变现的新渠道。

玩IP的便利店

“这个咖啡居然是薄荷味儿的，能喝吗？”“好像是什么联名限定，先试试再说吧。”近日，中国商报记者在北京一家便利蜂看到，新上市的“蜂质选薄荷风味冰拿铁”吸引了不少顾客的注意。据悉，该款产品为便利蜂和少年三国志系列手游及《镇魂街》动漫联名推出的系列美食之一，将薄荷味的绿色糖浆与拿铁咖啡相结合，喝起来别有一番滋味。

“看到有新口味的商品推出，就很想去尝试一下。”在门店里犹豫许久的消费者陈小姐最终还是买了这款咖啡。“薄荷味有点怕‘踩雷’，但这种限定口味的一般售卖时间都很短，不买可能下次就买不到了。”实际上，陈小姐并不知道少年三国志系列手游和《镇魂街》动漫是什么，但这并不妨碍她尝鲜。与陈小姐不同，周先生是少年三国志系列手游的忠实玩家，他是专门来买联名商品的。“因为喜欢游戏，这种联名咖啡就很吸引我的注意。而且这次联名活动还会送游戏礼包，对我们玩家来说是比较实惠的。”

实际上，不少年轻人对带有“联名”“限定”等字样的商品很难有抵抗力。就像陈小姐和周先生一样，有的年轻人买它是IP的粉丝，也有年轻人纯粹是为了尝鲜。但对于便利店和IP来说，推出联名商品是一次双赢的生意。

“便利蜂的用户中有很多年轻白领，其他品牌与便利蜂合作，也是看中了这部分用户。从便利蜂历次与IP合作的效果来看，双方用户的重合度很高，IP利用便利蜂的渠道提升了活动的知名度，便利蜂利用IP强化了品牌特征。现在会有用户主动发微博‘安利’便利蜂或者晒他们喜欢的IP联名产品。”便利蜂相关负责人告诉记者，根据与IP合作深度和时间的不同，便利蜂会安排不同区域的门店销售联名产品，在热门商区较大面积的门店做临时主题店。“例如刚刚结束的与国产动漫《大理寺日志》的深度合作，便利蜂在全国全部门店都上线了联名小吃，在有糖浆咖啡机的门店上线了联名咖啡，并做了专门的主题店和活动，引爆了该动漫的口碑，全国各地的很多年轻用户都到门店打卡并在社交网络上晒单。”


实际上，玩IP联名对便利店来说也不是个新鲜事物。就在今年年初，全家便利店推出了与“宝可梦”IP的联名款周边产品，包含皮卡丘购物袋、皮卡丘马克杯、耳机套盲盒，引发抢购潮。罗森便利店更是不再仅限于联名产品，而是将主题便利店玩出了花样，Hello Kitty、BILIBILI、可口可乐……和各种品牌IP的联名主题门店引发无数网友前去拍照打卡。

选好IP很重要

实际上，对于想要做IP联名的便利店而言，如何选择合适的IP是最关键的问题。

从诸多便利店推出的IP联名款和联名门店中，可以看到所合作的IP有一些共同点：年轻人喜欢、热度高、形象可爱……比如来自日本的IP“宝可梦”系列，一向是各大品牌选择联名时的首选之一，该IP不只自带粉丝，连非粉丝的路人对其认知度也相当高。值得注意的是，近两年来，伴随着国产动漫和国产手游的迅速发展，相对国外IP而言，物美价廉的国产IP正逐渐成为便利店联名的“新宠”。

“品牌合作注重双赢，无论是便利蜂还是合作品牌，都会选择与自己调性相近、用户群重合度高、品牌口碑好的对象。”谈及选择IP的原则，便利蜂相关负责人告诉记者，便利蜂在选择IP合作的时候，核心还是站在消费者的角度去考虑的。

“首先，我们会将用户关注和喜爱的IP作为主要的选择倾向，同时便利蜂作为中国本地的便利店品牌，在IP选择上也会以和我们属性契合的IP为主，尤其是现在国漫的火爆让我们对于本土IP也非常有信心。其次，选择当下的热点IP，让用户能够感知便利蜂在了解用户和带给用户新鲜感上作出的努力。最后在IP合作上，更倾向于能够深度合作的IP方，从內容的深度结合，产品的研发和包装，包括宣传上面双方深度合作共同向用户输出我们认可的价值观和理念，而不是做简单的产品包装。”该负责人说。

便利店和IP的无限可能

有了好的IP后，好的产品也很重要。正如上述便利蜂相关负责人所说，随着年轻人品质消费需求的不断提升，现在的IP联名产品不再是换个包装就能让消费者满足的时代了。要想做出有特色的IP联名商品，相较于常规标品，便利店有一大优势——自有品牌。

据记者观察，不只是便利蜂，多家便利店品牌在推出IP联名商品时，都倾向于采用自家的自有品牌来进行合作。如便利蜂最新推出的联名款薄荷风味冰拿铁，就是其自有品牌蜂质选系列，而7-11北京在8月也推出了其自有品牌“7-SELECT”系列产品和熊本熊的联名纪念活动。

和常规品牌相比，便利店自有品牌在打造联名商品时自由度更大，不只是包装，在商品口味、外形等方面都可以进行定制。尤其是联名商品普遍产品销售周期较短，通常不会超过一个月，这种产品更新速度也更符合便利店自有品牌的更新周期。此外，自有品牌普遍品牌认知度不是很高，加上联名IP的人气，可以有效刺激销量。

不过，便利店和IP的合作，也并不只是刺激产品销量这样简单。对便利店而言，毫无疑问IP合作能够带来年轻人的关注，可以更好地抓住年轻人的心。而对IP而言，便利店抛出的橄榄枝也是其变现的一个新渠道。

对于常规IP而言，周边销售毫无疑问是变现的主要渠道。但在哪里销售，如何触及更多的目标消费群体，很多IP版权所有方在这方面的经验可能有所欠缺，选择合作方授权就成为必然的选择。在这些合作方里，连锁便利店以其庞大的门店数量有着独特的优势。便利蜂相关负责人认为，IP和便利店的联合营销不仅仅是一种营销手段，更多是将用户喜欢的IP带到他们的工作生活中，能让他们看到一些感动和惊喜。

“当然，对我们便利店来说，这样的联合也是1+1大于2 的，能拉近我们和消费者之间的距离，获得他们对品牌的高感度，双方能够进行一个情感层面的沟通。”该负责人说。